Türkiye’nin erkek giyim markaları arasındaki yerini her geçen gün daha da pekiştiren Süvari, değişen ve dönüşen perakende dinamiklerini yakından takip ediyor. Bu anlamda da Süvari Genel Müdürü Abdullah Öngüç, erkek giyim perakendesinde değişen tüketici beklentilerini, müşteri deneyiminin dönüşümünü, CRM ve veri analitiğinin markaya katkısını, yapay zekânın sektördeki yükselen rolünü ve omnichannel yaklaşımını Gündem Perakende’ye değerlendirdi. Öngüç, perakendenin geleceğinde veri odaklı yönetim anlayışının belirleyici olacağını vurgularken, “Geleceğin kazananları en büyük markalar değil, öğrenme hızı en yüksek markalar olacak” dedi.
Türkiye’de erkek giyim denildiğinde tüketicinin aklına gelen ilk markalardan biri olmayı başardınız. Sizce Süvari’yi rakiplerinden ayıran temel DNA nedir? Bugün markanın geldiği noktayı bir sonuç olarak mı görüyorsunuz, yoksa asıl hikâyenin henüz başında mısınız?
Süvari’nin en güçlü DNA’sı, güven veren bir marka olabilmesidir. Yaklaşık otuz yıllık yolculuğumuz boyunca değişen moda anlayışlarına uyum sağladık ama müşterimizin bize duyduğu güveni hiçbir zaman değiştirmedik. Kaliteyi ulaşılabilir kılarken, her mağazada aynı deneyimi sunmaya ve müşterimizin hayatına gerçekten dokunmaya odaklandık. Bugün geldiğimiz noktayı tüm bu başarılı süreçlerden geçerek, yeni bir dönemin başlangıcı olarak görüyorum. Çünkü artık rekabet yalnızca ürünle değil; veriyle, deneyimle ve müşteriyle kurulan uzun vadeli ilişkiyle şekilleniyor. Biz de Süvari’nin önümüzdeki dönemini tam olarak bu dönüşüm üzerine inşa ediyoruz.
Erkek giyim perakendesi uzun yıllar ihtiyaç odaklı ilerledi. Ancak bugün tüketicinin alışveriş motivasyonunda aidiyet, deneyim ve hız öne çıkıyor. Sizce erkek müşteriyi mağazaya getiren asıl unsur artık ürün mü, deneyim mi, yoksa veriyle yönetilen kişiselleştirme mi?
Bugün bunları birbirinden ayırmak mümkün değil. İyi ürün artık oyuna giriş bileti, tek başına yeterli değil. Müşteri mağazaya ilk kez ürün için gelebilir ama tekrar gelmesini sağlayan şey yaşadığı deneyimdir. Kişiselleştirme ise bu deneyimin görünmeyen mimarisi haline geldi. Müşterinin beklentisini önceden anlayabilmek, ona doğru ürünü doğru zamanda sunabilmek ve bunu doğal bir iletişimle yapmak artık perakendenin en önemli rekabet alanlarından biri. Biz Süvari’de mağazacılığı sadece satış yapılan bir alan değil, markayla bağ kurulan bir deneyim noktası olarak görüyoruz.
Bizim için CRM; müşteriyi daha iyi analiz etmeye yarıyor
Perakendede artık müşteriyi tanımak yeterli görülmüyor; müşterinin bir sonraki davranışını öngörebilmek konuşuluyor. Süvari olarak CRM ve veri analitiğini satış artıran bir araç olmaktan çıkarıp müşteri ilişkilerini yöneten bir yapıya dönüştürebildiniz mi? Bu dönüşümün en somut çıktıları neler oldu?
Kesinlikle. CRM’i yalnızca kampanya yönetimi yapan bir sistem olarak değerlendirmiyoruz. Bizim için CRM, müşteriyi daha iyi anlamamızı sağlayan stratejik bir karar mekanizması. Bugün veri analitiği sayesinde müşterilerimizin alışveriş alışkanlıklarını, ürün tercihlerini ve satın alma döngülerini çok daha doğru analiz edebiliyoruz. Bu sayede iletişimimizi kişiselleştiriyor, stok planlamasını daha verimli yönetiyor ve müşteri memnuniyetini artıracak adımları daha hızlı atabiliyoruz. Aslında veri bizim için satış artıran bir araçtan çok, müşteriyle uzun vadeli ilişki kurmanın temel altyapısı haline geldi.
Bugün birçok marka omnichannel stratejisinden bahsediyor ancak tüketici hâlâ online ve fiziksel mağazaları ayrı deneyimler olarak algılıyor. Süvari cephesinde bu iki dünyanın gerçekten birleştiğini düşündüğünüz nokta neresi? Hâlâ çözülmesi gereken temel problem ne? Ya da sizce bir problem var mı?
Bence omni-channel’ın başarısı teknolojide değil, müşterinin bunu fark etmemesinde yatıyor. Müşteri hangi kanaldan alışveriş yaptığıyla ilgilenmiyor aslında, istediği şey markaya her temas ettiğinde aynı güveni ve aynı kaliteyi hissetmek. Online’da gördüğü ürünü mağazada kolayca bulabilmeli, mağazada başlayan deneyimini dijitalde kesintisiz sürdürebilmeli. Biz yatırımlarımızı tam da bu bütünlüğü sağlamak için yapıyoruz. Elbette gelişmeye açık alanlar var ancak hedefimiz kanalları yönetmek değil, tek bir Süvari deneyimi oluşturmak.
Türkiye’nin en yaygın erkek giyim markalarından biri olarak çok farklı şehirlerde ve farklı tüketici profillerinde faaliyet gösteriyorsunuz. Son yıllarda Anadolu’daki erkek tüketicinin beklentilerinde gözlemlediğiniz en dikkat çekici değişim ne oldu?
Anadolu’daki tüketici artık yalnızca fiyat odaklı karar vermiyor. Kaliteyi araştırıyor, markanın güvenilirliğine önem veriyor ve dijital dünyada gördüğü deneyimi mağazada da yaşamak istiyor. Eskiden şehirler arasında belirgin farklılıklar vardı. Bugün dijitalleşmeyle birlikte beklentiler büyük ölçüde ortaklaştı. Konfor, fonksiyonellik, ulaşılabilir kalite ve hızlı hizmet artık Türkiye’nin her noktasında benzer şekilde önem kazanıyor. Bu dönüşüm bize de koleksiyonlarımızdan mağaza deneyimimize kadar tüm süreçleri daha bütüncül yönetme sorumluluğu yüklüyor.
Yapay zekâ, mağazacılıktan müşteri ilişkilerine kadar oyunun kurallarını değiştiriyor
Yapay zekâ perakendede stok yönetiminden müşteri iletişimine kadar birçok alanda kullanılıyor. Sizce yapay zekânın erkek moda perakendesinde en büyük etkisi operasyonel verimlilikte mi olacak, yoksa müşteriye sunulan kişisel alışveriş deneyiminde mi? Süvari bu alanda hangi başlıklara odaklanıyor?
Kısa vadede en büyük katkıyı operasyonel verimlilikte göreceğiz; ancak uzun vadede asıl dönüşüm müşteri deneyiminde yaşanacak. Yapay zekâ sayesinde doğru ürünü doğru mağazada bulundurmak kadar, müşterinin henüz ifade etmediği ihtiyacını öngörebilmek de mümkün hale geliyor. Süvari olarak talep tahmini, stok optimizasyonu, müşteri segmentasyonu ve kişiselleştirilmiş iletişim başlıklarında yapay zekâ destekli sistemlerden yararlanıyoruz. Biz teknolojiyi insanın yerine geçen değil, çalışanlarımızın ve müşterilerimizin deneyimini güçlendiren bir araç olarak görüyoruz.
Mağaza sayısı büyüdükçe standart müşteri deneyimini korumak zorlaşıyor. Türkiye genelindeki geniş mağaza ağınızda bir müşterinin İstanbul’da yaşadığı deneyimle Anadolu’daki bir mağazada yaşadığı deneyimin aynı kalmasını nasıl sağlıyorsunuz? Bu konuda en kritik performans göstergeniz nedir?
Bunun temelinde standart süreçler kadar güçlü bir kurum kültürü var. Tüm mağazalarımızda eğitim süreçlerinden mağaza görsel düzenine, hizmet standartlarından dijital sistemlere kadar ortak bir yapı uyguluyoruz. Ancak bunun da ötesinde çalışanlarımızın marka değerlerini benimsemesini önemsiyoruz. Başarıyı yalnızca satış rakamlarıyla ölçümlemiyoruz. Müşteri memnuniyeti, tekrar alışveriş oranı ve tavsiye edilme eğilimi bizim için en önemli performans göstergeleri arasında yer alıyor. Çünkü iyi bir deneyim en güçlü pazarlama aracıdır.
Babalar Günü gibi özel dönemler artık sadece satış kampanyalarının değil, duygusal marka iletişiminin de vitrini haline geldi. Sizce erkek giyim markaları için bu tür dönemlerde başarıyı belirleyen unsur indirimler mi, doğru ürün kurgusu mu, yoksa tüketiciyle kurulan hikâye mi? Süvari bu dengeyi nasıl kuruyor?
Kampanyalar müşteriyi harekete geçirebilir, ancak markayı hatırlatan şey kurduğu hikâyedir. Özel günlerde tüketiciler yalnızca ürün değil, bir yerde anlam da satın alıyor. Bu nedenle doğru ürün seçkisi ve rekabetçi fiyat kadar, o dönemin duygusuna dokunan samimi bir iletişim dili de büyük önem taşıyor. Biz Süvari olarak bu dönemleri sadece satış hedefiyle değil, müşterimizin hayatındaki önemli anlara eşlik etme fırsatı olarak görüyoruz. Markalar için uzun vadeli değer yaratan da tam olarak bu bağdır.
Erkek giyim sektöründe son 10 yılı geride bıraktığımızda, önümüzdeki 5 yılda oyunun kurallarını değiştirecek tek bir gelişme seçmeniz gerekse bu ne olurdu? Ve bu değişime hazırlıklı olan markalarla olmayanlar arasındaki fark nasıl şekillenecek?
Tek bir başlık seçecek olsam, veri odaklı yönetim anlayışı derdim. Önümüzdeki dönemde sezgileri tamamen ortadan kaldırmayacağız ama sezgilerin verilerle desteklenmediği hiçbir karar sürdürülebilir olmayacak. Üründen pazarlamaya, mağaza yatırımlarından müşteri ilişkilerine kadar her alanda veri belirleyici olacak. Bu dönüşüme hazırlıklı olan markalar müşterisini daha iyi anlayacak, daha hızlı karar alacak ve kaynaklarını daha verimli kullanacak. Hazırlıklı olmayanlar ise yalnızca rekabette değil, değişen tüketici beklentilerini yakalamakta da zorlanacak. Geleceğin kazananları en büyük markalar değil, öğrenme hızı en yüksek markalar olacak.
